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nmz-archiv
nmz 2004/12 | Seite 26
53. Jahrgang | Dez./Jan.
Musikwirtschaft
Im weltweit größten Netzwerk mitmischen
Selbstmanagement-Serie Teil 10: das Internet und seine vielfältigen
Möglichkeiten
Die Musikindustrie und das Internet fanden erstmals im ganz großen
Stil zueinander, als Apple-Gründer Steve Jobs 2003 mit der
Vermarktung seines iPod MP3-Players begann. Die bunten Anzeigen
für das kleine Gerät mit der Riesenleistung (Speicherkapazität
für 10.000 Songs) pflastern inzwischen jede Bushaltestelle
im ganzen Land, die Kids stürzen sich auf die Hardware und
Apple kann den Labels und Autoren für Musikdownloads die gewünschten
Preise für ihre Rechte bezahlen. Steve Jobs hat der planlosen
Musikindustrie eine saftige Lehre erteilt und allen Musikschaffenden
vorgemacht, wie man das Internet profitabel nutzt.
Erfolgreiche Internetunternehmen kennen ihre User. So bietet beispielsweise
die Firma Dell auf der Startseite ihres Internetauftritts die Wahlmöglichkeit
einer Seite für Privatkunden, für Firmenkunden und für
Provider beziehungsweise Großkunden. Die Firma Dell weiß
ganz genau, dass die durchschnittliche Verweildauer eines Internetbenutzers
pro aufgerufener Seite weniger als sieben Sekunden beträgt.
Die unterschiedlichen Informationsangebote führen im Fall Dell
zu schnellen Erfolgserlebnissen bei der Suche. Der User erhält
eine sofortige Belohnung für die von ihm aufgewandte Zeit und
Energie.
Erfolgreiche Internetunternehmen haben ein Ziel. Das Surfverhalten
des Besuchers wird zu einem konkreten Ergebnis gelenkt. Dieses Ergebnis
kann in einem Kauf bestehen oder einer Kontaktaufnahme. In beiden
Fällen wird der Kunde aktiv. In beiden Fällen nutzt der
Anbieter die einzigartige Stärke des Internets, welche in seiner
Interaktivität liegt. Wenn ich eine Band-Website betreibe,
kann sich die Interaktivität sowohl in einem CD-Kauf, genauso
aber in einem spontanen Beitrag für das Bandforum und dadurch
als Kontaktaufnahme zu anderen Fans äußern. Die Communities
im Netz sind heute viel komplexer als früher, aber der Kerngedanke
hat sich dadurch höchstens erweitert: Ein Erlebnis (Surfen)
wird durch aktive Teilhabe (Chat, Mail, Kauf, Spiel et cetera) erheblich
interessanter und intensiver.
Wer als Künstler, Band oder Musikunternehmer für seine
Fans oder Kunden zu einer echten und dauerhaft attraktiven Adresse
werden und zählbaren Nutzen aus dem Internetengagement ziehen
will, muss seinem Webprogrammierer erklären können, wie
die eigenen Zielgruppen im Detail aussehen und zu welchem Ergebnis
die eigene Website führen soll.
Aufgabe 1: Zielgruppe erfassen
Welche Zielgruppen möchten Sie mit Ihrer Website bedienen?
Bitte verstehen Sie diese Frage nicht als Aufforderung zu einer
demoskopischen Basisuntersuchung... Sammeln Sie ganz grob und mit
einigen Beispielen auf einem Blatt Papier alle Personengruppen,
die im Zusammenhang mit Ihrem Beruf einen echten Grund haben Ihre
Website zu besuchen.
Aufgabe 2: Ziele definieren
Was genau möchten Sie mit Ihrer Website erreichen? Möchten
Sie lediglich mit Ihrer Adresse und Telefonnummer im Netz gefunden
werden? Möchten Sie die Besucher an Ihre Seite binden, indem
Sie ausgefeilte Interaktionstechnologien (Forum et cetera) anbieten?
Möchten Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen verkaufen?
Beachten Sie, dass der Aufwand in einem engen Zusammenhang mit dem
Nutzen stehen muss. Wenn ein Forum beispielsweise kaum genutzt wird,
funktioniert es eher als Negativwerbung, denn als Kundenbindung.
Aufbau und Betrieb eines Webangebots durchläuft klassischer
Weise vier Phasen. In Phase Eins wird der Online-Auftritt geplant.
In dieser Phase ist gelenkte Kreativität gefragt, Fragen nach
Zielgruppe und Kundennutzen müssen genauso schlüssig beantwortet
werden, wie die nach eigenen Ideen und Wünschen. Sie entwickeln
allein oder unter Mithilfe eines professionellen Webdesigners Vorschläge
für den inhaltlichen Aufbau (nicht die technische oder grafische
Umsetzung) Ihrer Seite. In Phase Zwei werden die vorangegangenen
Schritte konkretisiert und für den Gebrauch durch einen Webdesigner
vorbereitet. Bilder, Texte oder Musiksamples werden zusammengetragen,
eine Domain (Internetadresse) und Webspace (Platz für Ihre
Internet-Informationen auf einem Server) gekauft. Der Aufbau, das
Design und die Programmierung der Website erfolgt in Phase Drei.
Alle Zwischenergebnisse dieser Phase werden diskutiert und als Endprodukt
ins Netz gestellt.
In Phase Vier muss die Seite gepflegt und weiterentwickelt werden.
Eine Website ist gut, wenn sie schnell auf die Interaktivität
der Kunden reagiert. Sind die veröffentlichten Termine aktuell
und stimmen die Links zum Kartenvorverkauf? Werden die angebotenen
Service-Leistungen (etwa monatlicher Newsletter) wirklich erbracht?
Erfolgt der CD-Versand wie versprochen innerhalb von zwei Tagen?
Lebt die Seite, das heißt werden die Inhalte regelmäßig
variiert? Wie lassen sich neue Mehrwerte anbieten, die der Besucher
nur optimal auf Ihrer Seite geboten kriegt (etwa Ihr Webtagebuch)?
Aufgabe 3: Konkurrenz analysieren
Vor dem Aufbau einer eigenen Internetseite ist es unglaublich
nützlich, einige Tage mit der ausführlichen Analyse der
eigenen Konkurrenz zu verbringen. Welche Features bieten andere
Websites, die mit Ihnen um Kunden wettstreiten? Führen Sie
bei Ihren Recherchen genau Buch, damit Sie bei der Planung Ihrer
Seite auf entsprechende Beispiele verweisen können.
Das Ergebnis Ihrer Website kann nur so gut sein wie das Team, das
mit Ihnen gemeinsam an Ihrem Projekt arbeitet. Zu einem Team für
interaktive Projekte gehören Spezialisten wie Fotografen, Webdesigner,
Texter, Illustratoren, Programmierer, Grafiker und so weiter. Im
Optimalfall wird das Gesamtprojekt von einer Person geleitet, welche
die Interessen und Potentiale der unterschiedlichen Beteiligten
kennt und kanalisiert. Überlassen Sie niemals Designfetischisten
oder Techniksüchtigen das Feld. Ein guter Projektmanager ist
geistig stets mit den Bedürfnissen seiner Zielgruppen in Touch.
Kleine Projekte können auch von einer Einzelperson mit Baukastensoftware
realisiert werden.
Aufgabe 4: Team zusammenstellen
Gute Webdesigner oder Projektmanager findet man am schnellsten,
indem man gute Websites nach ihren Erbauern absucht – entsprechende
Vermerke findet man fast immer im Impressum. Rufen Sie die technisch
verantwortliche Firma an und fragen Sie nach Preisen. Ich rate davon
ab, Anbieter ohne eindeutige Referenzen oder Billiganbieter ohne
Erfahrung (Studenten et cetera) an den Aufbau Ihrer Website zu lassen.
Die Nachbearbeitung günstiger Angebote kostet in der Regel
unverhältnismäßig viel Geld und Nerven!
Das Verkaufen Ihrer Produkte und Merchandisingartikel ist leicht
geworden, seitdem fast alle großen Internetprovider fertige
Mietshops für wenig Geld anbieten. Ein Shop allein garantiert
allerdings noch keine Nachfrage. Deshalb müssen sich Website-Betreiber
von Anfang an auch Gedanken zum Marketing Ihrer Angebote machen.
Ein wichtiges Kriterium ist der Name der Website, die Überschriften
der Einzelseiten und die Inhalte der Texte, weil diese für
die Suchmaschinen besonders relevant sind.
Aufgabe 5: Namen und Seitenüberschriften formulieren
Formulieren Sie für Ihre Website einen Namen (URL) und zu
jeder Seite eine Überschrift, die Schlagworte enthält,
die Ihre Zielgruppe mit hoher Wahrscheinlichkeit in Suchmaschinen
abfragt (angenommen Ihre Musikagentur heißt „Monteverdi“,
dann können Sie sich für Ihre Homepage die Adressen www.monteverdi-online.com
und ergänzend www.barock-musik-ensembles.de wählen –
die Chancen für ein Engagement steigen).
Um die jeweils neuesten Produkte und Ihre Dienstleistungen im
Gespräch zu halten, eignet sich besonders ein regelmäßiger
Newsletter (etwa der Selbstmanagement-Newsletter auf der Seite www.selbstmanagement-fuer-musiker.de).
Schicken Sie diesen Newsletter nur an User, die über Ihre Website
ausdrücklich darum gebeten haben, denn es gibt zu viel unerwünschte
Werbemails in der Welt! Halten Sie Ihren Newsletter schlank, niemand
liest lange E-Mails. Bieten Sie ausschließlich kurze und nützliche
Information an und verlinken Sie von dort aus auf Ihre Website und
entsprechende Kaufangebote.
