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nmz-archiv
nmz 2003/12 | Seite 23
52. Jahrgang | Dez./Jan.
Bücher
Künstlerische Qualität allein genügt nicht mehr
Von der Publikumsverweigerung zur systematischen Besucherbindung
Armin Klein: Besucherbindung im Kulturbetrieb. Ein Handbuch,
Westdeutscher Verlag, Wiesbaden 2003, 285 S., € 25,80, ISBN
3-531-13845-6
„Damit sie gerne wiederkommen“ beim ersten, zweiten
und bei jedem weiteren Besuch eines Konzertes, Theaters oder Museums:
Was Customer Relationship Marketing im kommerziellen Bereich ist,
hat in den angelsächsischen Ländern als Audience Development
schon lange Einzug in die Kultur gehalten. Und das nicht ohne Grund:
Subventionen sind dort schon vor Jahren weggebrochen und zum Überleben
mussten neue Strategien entwickelt werden. Orchester, Museen und
Theater betreiben ein systematisches Audience Development.
Armin Klein, Professor für Kulturmanagement und Kulturwissenschaft
in Ludwigsburg, systematisiert das Thema Besucherbindung als zentrales
Marketinginstrument für Kulturbetriebe. Klein gelingt in seinem
jüngsten Handbuch ein Spagat: Die Schilderungen sind betriebswirtschaftlich
präzise, praxisnah, kulturpolitisch untermauert und sie halten
die Fahne der Qualität und des Anspruchs von Kunst hoch. Den
vielbeschworenen Gegensatz von anspruchsvoller Kunst und Publikumsgunst
lässt er nicht gelten, erklärt, widerlegt ihn, zeigt Beispiele
aus Kultur und Wirtschaft auf, und er zeichnet Marketingstrategien
vor. Das Handbuch systematisiert traditionelle Formen der Besucherbindung
wie Abonnements und Fördervereine dabei ebenso wie innovative
Instrumente wie etwa Besucherclubs, Memberships und vieles mehr.
Im Reigen der jüngst erschienenen Bücher zum Thema Kulturmarketing
ist Kleins Handbuch ein maßgebendes – ein Muss für
jeden Kulturmanager.
