nmz-archiv

	nmz 2007/04 | Seite 25-26 56. Jahrgang | April Verbandspolitik

Die Bigseller werden immer seltener

Dieter Gorny über die Zusammenhänge in der Kreativwirtschaft

Ein neues Schlagwort macht die Runde im Musikleben: die „Creative Industries“. Sie sind der (europäische) Markt der Zukunft, so heißt es. Dabei ist damit längst nicht nur die Musikbranche gemeint, nicht einmal ausschließlich alles, was mit Kunst zu tun hat. Es geht vielmehr um solche Produktionszweige, an deren Anfang eine schöpferische Leistung steht, eine kreative Idee, die sich vermarkten lässt. Die Musik steht da natürlich ganz vorn. Einer, der die Kreativwirtschaft schon früh als zukünftigen Leitmarkt erkannt hat, der dabei allerdings den Kulturgedanken nie aus dem Kopf verloren hat, ist Dieter Gorny, ein „Wanderer zwischen den Welten“. Studiert hat er Komposition, Tonsatz und Musiktheorie; er spielte als Kontrabassist bei den Bochumer Symphonikern und im Wuppertaler Sinfonieorchester. Dann gründete er 1985 das Rockbüro NRW, erfand und entwickelte die Popkomm und war von 1993 bis 2000 Geschäftsführer der VIVA Fernsehen GmbH, anschließend Vorstandsvorsitzender der VIVA Media AG. Nach der Übernahme der VIVA Media AG durch den Viacom-Konzern im Jahr 2004 war er bis 2006 als Executive Vice President für MTV Networks Europe tätig. Heute ist Dieter Gorny stellvertretender Vorstandsvorsitzender des Bundesverbands der Phonographischen Wirtschaft, Direktor für Kreativwirtschaft der Europäischen Kulturhauptstadt Ruhr 2010, Aufsichtsratsvorsitzender der Filmstiftung NRW, Professor für Kultur- und Medienwissenschaften an der FH Düsseldorf und Präsidiumsmitglied des Deutschen Musikrats. Für die nmz sprach Barbara Haack mit ihm über den Wert der Kreativität und die Zukunft der Kreativwirtschaft.

	Dieter Gorny zieht den kaufmännisch nüchternen Blick ideologischen Betrachtungen vor. Foto: Martin Hufner

neue musikzeitung: Der Vorwurf, dass die Tonträgerindustrie im Rahmen der Digitalisierung vieles verschlafen hat, ist nicht neu. Er wird, wie Sie selbst im Bayerischen Rundfunk vor einiger Zeit gesagt haben, stark emotionalisiert. Trotzdem: Ein Strukturwandel muss vollzogen werden. Das Konsumentenverhalten hat sich verändert, die Wirtschaft muss darauf reagieren. Wie soll aus Ihrer Sicht dieser Wandel aussehen?
Dieter Gorny: Der Strukturwandel vollzieht sich ja schon. Urheberrechts-basierende Industrien, konfrontiert mit der digitalen Revolution, haben längst angefangen, Vertriebssysteme, Handelssysteme und Ähnliches vor dem Hintergrund der veränderten Kundenwünsche zu übernehmen und anzupassen. Das Problem ist, dass zwischen dem medialen Zukunftsgetrommel, „die Digitalisierung ist in“ und der tatsächlichen Umstellung solcher Systeme meistens eine zeitliche Lücke klafft. Wenn man es vernünftig kaufmännisch angeht, dauert es. Wenn Sie immer noch zu 90 oder 95 Prozent Umsätze mit einem Trägersystem machen, können Sie nicht einfach von heute auf morgen den Schalter umstellen. Die Kunden stehen ja nicht alle vor den Toren der digitalen Läden, vielmehr entwickelt sich dieser Bereich langsam, aber stetig.

nmz: Was müssen, was können die Verantwortlichen in allen Branchen der Musikwirtschaft tun, um der Digitalisierung hinterherzukommen?
Gorny: Das tut die Industrie ja mit hohem Tempo. Sie tut das aber ganz bewusst besonnen, weil hinter dem Handel, hinter den Vertriebsstrukturen Arbeitsplätze, Geschäftspartner und ähnliches mehr stehen. Mein Rat ist immer, diese Probleme kaufmännisch nüchtern zu betrachten und nicht jeden Zentimeter Bewegung gleich mit ideologischem Geheul zu begleiten. Daran sind übrigens auch die Medien oftmals nicht unschuldig.

nmz: Ideologisches Geheul ist das eine, aber es gibt ja auch ein wirtschaftliches Geheul – gerade von der Tonträgerindustrie darüber, dass die Umsätze sinken.
Gorny: Dem stimme ich natürlich zu. Die Rahmenbedingungen, in denen man Musikgeschäft machen kann, werden ja durch das Urheberrecht und ähnliche Dinge von der Politik gesetzt. Da muss man zu Recht darauf hinweisen, dass die Betrachtungen über diese Rahmenbedingungen immer noch nicht im digitalen Zeitalter angekommen sind, was natürlich das Erschließen neuer Vertriebswege schwieriger macht. Stichwort: Privatkopie, illegales Downloading, Bagatellklausel etcetera

nmz: Strukturwandel heißt vor allem auch: grundlegende Veränderungen im Vertrieb von Musik, in der Vermarktung. Bedeutet das nicht automatisch, dass sich diese Veränderungen auch auf die Inhalte auswirken?
Gorny: Nein, das muss es nicht. Und ich glaube das auch nicht. Was mir in dieser Debatte Mut macht, ist die Tatsache, dass die Grundgleichung „Künstler = Musik + Kunde“ stimmt. Es ist ein großer Bedarf nach Musik da. Die Möglichkeiten, an die Musik heranzukommen, die man hören möchte, sind vielfältiger geworden. Gerade durch das Internet, durch neue Formen von Community-Denken – my space und Ähnliches – ist die Kommunikationsbandbreite massiv angestiegen. Das, was fehlt, sind die tragfähigen Systeme, die damit Schritt halten.

nmz: In einer Zeit, in der jeder dezentral und individuell aus unzähligen Angeboten schöpft: Ist es da überhaupt noch möglich, zum Beispiel für einen Verband, eine Firma, ein zentrales Marketing zu gestalten?
Gorny: Das war ja früher in analogen Zeiten nicht anders. Marketing bedeutet erst einmal Aufmerksamkeit schaffen für ein bestimmtes Musikstück, einen bestimmten Titel, einen bestimmten Künstler. Da haben sich die Möglichkeiten verschoben, das Grundprinzip bleibt aber gleich. Vor dem Hintergrund der Individualisierung der Kundeninteressen teilt sich der Markt in mehr Kleinbereiche auf. Das führt zu dem Problem, dass es schwieriger wird, „Bigseller“ hinzukriegen. Es ist eine Herausforderung, wenn Sie anfangen müssen, die Geschäfte mit kleineren Bereichen in Addition zu betreiben. Aber das ändert nichts daran: Sie müssen Aufmerksamkeit schaffen für die Musik, und da haben sich die Wege geändert. Früher war es das Radio, der Bericht in der Zeitung oder der Zeitschrift und heute ist es eben vermehrt das Internet.

nmz: Aber werden die Bigseller nicht gebraucht, um dann auch das eine oder andere weniger gut verkäufliche Produkt herstellen zu können?
Gorny: Viele Middleseller geben auch wieder einen Bigseller. Das ist eine Frage des Gesamtumsatzes. Sie brauchen eine bestimmte Umsatzgröße, um dann wieder das Geld in Neuigkeiten und Nachwuchs stecken zu können.

nmz: Eine Prognose für das Jahr 2020: Wird dann noch jemand den Wert der
schöpferischen Leistung angemessen zu würdigen wissen?
Gorny: Wenn wir an den Leitmarkt Kreativwirtschaft glauben, dann können sich diese Märkte ja nur über eine Akzeptanz des Urheberrechts entwickeln. Das betrifft einerseits den Gesetzgeber, denn für die copyright-driven Industries ist das die Grundlage des Geschäftemachens, nicht nur in der Musik, sondern auch in anderen Bereichen. Das muss andererseits einhergehen mit einem veränderten gesellschaftlichen Respektverhalten der künstlerischen Leistung, dem Künstler gegenüber. Das ist auch eine Bildungsfrage, nicht nur eine Frage der Gesetze. Da gibt es erste Signale. Der Wirtschaftsminister hat gerade bekannt gegeben, dass er einen Arbeitskreis Kreativwirtschaft einrichtet. Der Kulturstaatsminister ist an dem Thema dran, ebenso sind es die Landesregierungen. Vor dem Hintergrund der gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen stellt sich die Frage: Wo kommen eigentlich die Arbeitsplätze der Zukunft her? Da spüre ich deutlich, dass die These: „Einer der Leitmärkte wird die Kreativwirtschaft sein“, zunehmend Akzeptanz findet. Jetzt muss man das umsetzen. Es geht nicht nur darum, dafür zu sorgen, dass diese Industrien arbeiten können, sondern auch darum, im gesellschaftlichen Bereich, im Bildungsbereich das Thema Kreativität, geistiges Eigentum und künstlerisches Schaffen so zu verankern, dass Sie eine positive Antwort auf Ihre Frage bekommen können. Ich gehe davon aus, dass sie positiv sein wird.

nmz: Auf der anderen Seite hört man wie die „Open Source“-Bewegung denkt: Dass nämlich die Gesetze, die das Urheberrecht schützen, gesellschaftlich nicht akzeptiert sind, dass es deshalb kein wirkliches Delikt ist, Musik zu klauen.
Gorny: Es kann doch nicht sein, dass das Unter-die-Nase-Halten eines Revolvers und das Einpacken von Geldscheinen ein Delikt ist und dass der „bargeldlose Bankraub“ keines ist. Die von Ihnen genannte Meinung führt am Ende zu einer Ungleichung. Denn wenn man mit künstlerischer Leistung seinen Lebensunterhalt nicht bestreiten kann, dann bedeutet das, dass man wahrscheinlich etwas anderes macht. Dieses ganze Gerede, dass Musik frei ist oder endlich frei zur Verfügung gestellt werden muss, kann am Ende nur zu weniger oder gar keiner Musik führen. Da ist ein klärender Diskussionsprozess nötig, den dann auch open source-Leute begreifen würden. Man muss Respekt haben vor der künstlerischen Leistung und sie akzeptieren. Wenn man sagt, „Danke, dass Du diesen tollen Song gemacht hast, ich nehme ihn mir einfach“, dann ist das Respektlosigkeit. Und das muss natürlich in die Hirne der Fans, aber die kapieren das auch, wenn man es ihnen vernünftig klar macht.

nmz: Bisher ist es aber nicht recht gelungen, das wirklich klar zu machen. Wie ist denn das zu schaffen?
Gorny: Wir sind ja auch erst am Anfang. Man schafft es, indem man das als ein komplexes Problem sieht, nicht nur als ein juristisches. Wir müssen, wie wir das jetzt auch tun, in den verschiedensten Bereichen Bewusstsein schaffen, in den Schulen zum Beispiel. Das ist natürlich locker gesagt und muss als Ganzes angegangen werden. Sie sehen es ja in anderen europäischen Ländern, dass man sich dort – wenn auch nicht immer komplett erfolgreich – mit verschiedenen Programmen darum bemüht. Wir tun da ja bisher sehr wenig.

nmz: Sie haben das Thema Kreativwirtschaft oder auch Creative Industries angesprochen, die das wirtschaftliche Potenzial unserer Zukunft ausmachen werden. Unter den Kreativen gibt es aber durchaus auch Menschen, die meinen, diese beiden Begriffe würden sich widersprechen: Kreativität, „industrialisiert“, ist keine Kreativität mehr. Stoppt die – massenhafte – Vermarktung die eigentliche schöpferische Leistung?
Gorny: Nein. Es ist wichtig, sich klar zu machen: Immer, wenn aus Kultur Kunst wird, ist der Markt mit im Spiel. Immer dann entsteht auch Angebot und Nachfrage. Dieses Angebot kann zu einer massenhaften Nachfrage und industriellen Verwertung führen. Muss es aber nicht. Derjenige, der anbietet, der Künstler, kann sich dem ja verweigern. Er kann dieser industriellen Verwertungskette aber auch zustimmen. Das wird deshalb immer so ideologisch beschrieben, weil man so tut, als gäbe es da nicht die Wahlfreiheit und die bewusste Entscheidung, mitzumachen oder nicht. Genau vor diesem Hintergrund ist die Ideologisierung unsinnig. Wenn Sie Ihr Recht freigeben und verschenken: Wunderbar. Genauso gut können Sie aber sagen: Das ist was wert, und wenn sich Leute dafür interessieren, dann will ich auch dafür entlohnt werden.

nmz: In der jüngsten Ausgabe der Zeitschrift „Musikmarkt“ wird Michael Haentjes zitiert, der gegenüber der Justizministerin sagte, „die Musikwirtschaft sei nicht wie andere Kulturbereiche auf Subventionen aus und in der Lage, sich alleine zu ernähren“. Eine subventionierte „Hoch“-Kultur kommt da nicht mehr vor. Lässt sich dieses Feld von dem der vermarktbaren „Musikindustrie“ wirklich trennen? Welchen Stellenwert hat denn die-
se subventionierte Kultur, die eben nicht von sich selbst leben kann?
Gorny: Ich glaube, was er sagen wollte, war: Wir sind hier als Phono-Industrie und wollen einfach nur gesunde Relationen zwischen Produkt und Produktverwertung haben. Dafür brauchen wir anständige Rahmenbedingungen. Wenn wir die haben, sind wir zufrieden. Wir wollen gar nicht unbedingt etwas geschenkt kriegen.
Das schließt aber nicht aus, dass es Kunst und Kultur gibt, die es schwer hat am Markt und die gerade weil sie es schwer hat der staatlichen Unterstützung bedarf. Haentjes´ Äußerung sagt ja nur, Ich brauche das Geld nicht, deshalb habt ihr um so mehr Geld frei, um solche Kultur zu stützen. Das ist auch sinnvoll. So sehr ich Wert darauf lege, dass Profitabilität und Ertrag und diese ganzen Begriffe auch im künstlerischen Umfeld einen Sinn und einen Wert haben, genauso lege ich Wert darauf, dass Profitabilität nicht der alleinige Maßstab von Kunst sein kann. Gerade deshalb ist es nötig, gesellschaftliche Mittel frei zu halten, um Dinge zu stützen, die Impulse setzen und die für die gesamtgesellschaftliche Entwicklung wichtig sind. Da sind wir dann bei der Subvention.
Es ist auch ein Fehlschluss, aus diesem Diskurs immer gleich einen Strick zu drehen und zu sagen: Das ist der ökonomische Ausverkauf. Jetzt unterliegt alles dem Diktat des Marktes. Gerade wenn alles dem Diktat des Marktes unterliegt, kann ich auch unter dem Diktat des Marktes sagen: Dieses oder jenes ist mir ganz wichtig. Das ist zwar nur ein kleiner Markt, das interessiert vielleicht weniger Leute und ist deswegen nicht kostendeckend, aber gerade deshalb brauchen wir dafür Steuergeld.
Nehmen Sie zum Beispiel die Diskussion im Bereich des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, wo ja die Dritten Programme immer unter kritischen Beschuss kommen. Die brauchen wir, gerade weil sie Programme machen, die es schwer haben, die nicht mit Massenveranstaltungen konkurrieren können. Sollen sie auch gar nicht. Es wäre ein völlig falscher Ansatz – und da will ich mich auch nicht instrumentalisieren lassen – diesen kreativwirtschaftlichen Diskurs zu verwenden, um daraus eine ökonomische Keule zu machen, mit der man auf die so genannte Hochkultur einschlägt.

nmz: Wobei der öffentlich-rechtliche Rundfunk seiner Aufgabe, die Sie gerade beschrieben haben, immer weniger nachkommt.
Gorny: Gerade darum. Wir brauchen den Mut und die politische Überzeugung, die diese Grundversorgung, die Vielfalt, das Sich-Kümmern um Minderheiten wieder zum Wert machen in der öffentlich-rechtlichen Rundfunkdiskussion. Die anderen haben wir ja, die Privaten. Die können sich diesen Ansatz nicht leisten, weil sie nur Dinge tun können, die letztendlich massentauglich sind. Alles was sie ausgeben müssen sie auch einnehmen. Was die anderen ausgeben bekommen sie aber von uns zurück. Dafür bedarf es einer Legitimation.

nmz: Ist der Rundfunk für die Phonoindustrie noch ein guter Partner?
Gorny: Immer, ein ständig in der Kritik stehender Partner. Das ist aber ein Phänomen, das so alt ist wie die Schallplatte selbst oder wie die elektronische Kommunikation von Musik. Es geht in diesen Bereichen immer darum, dass der eine sagt: Ich brauche die kommunikative Bandbreite, damit die Leute aufmerksam werden. Dafür gibt es zunehmend Substitute. Der andere allerdings sagt: Ich brauche Deine Musik, um ein Geschäft zu machen. Das sind diese eingebauten Interessenkonflikte, die nicht vergessen lassen sollten, dass man am Ende in einem Boot sitzt. Gerade im Zeitalter der aufbrechenden Medien ist es um so wichtiger, Partnerschaften zu entwickeln.

nmz: Welche Voraussetzungen müssen alle am Musikleben Beteiligten schaffen, damit auch im Jahr 2020 Menschen viele verschiedene Arten von Musik hören und machen, damit sie ein Bewusstsein entwickeln für die Leistung dessen, der am Anfang der Schöpfungskette steht?
Gorny: Spaß an der Musik erhalten, in jedweder Form. Wenn die Neugierde wegfällt, weil immer das Gleiche kommt, dann wird sich Langeweile entwickeln. Wir brauchen frische Impulse und Offenheit für Neues, Interessantes, vielleicht zunächst Ungewohntes. Aber Trendfähigkeit im Sinne des Präsentierens von Neuem ist die alleinige Grundlage für Hitfähigkeit. Wenn man dieses Wechselspiel begreift, dann gibt es eben auch das Unangepasste, das Neue sowohl in den Medien, als auch in der Schule und anderswo. Das erzeugt dann wieder die Breite, auch den Massengeschmack. Aber immer in dieser Wechselwirkung.

nmz: Am Schluss eine Frage zu Ihrer Person: Sie lassen sich aufgrund Ihrer bisherigen Tätigkeiten, Ihres bisherigen Engagements nicht recht einordnen: Klassischer Musiker, Musiklehrer, VIVA-Chef, jetzt Mitglied des Musikrats-Präsidiums, Künstlerischer Leiter der Ruhr 2010 GmbH und Stellvertretender Vorsitzender der Phono-Verbände. Dabei starker Fürsprecher einer Stärkung der musikalischen Bildung? Wo geht das hin? Was haben Sie noch vor?
Gorny: Im Moment genieße ich diese Vielfalt, weil es ja ein Bindeglied gibt: Musik und den Wert von Musik. Es macht deshalb so viel Spaß und es ist deshalb so sinnvoll, weil das wie ein roter Faden alles durchzieht. Es sind immer musikalische Themen, und sie haben immer auch etwas mit dieser Grunddiskussion zu tun: Welchen Wert hat die Musik? In der Gesellschaft, im wirtschaftlichen Kontext, wie geht man mit diesen Werten um, und wie kann man mehr Werte schaffen? Da sind wir wieder bei dieser Doppeldeutigkeit: Mehrwerte schaffen kann ökonomisch gemeint sein. Das ist nicht schlecht für eine Gesellschaft, die sich darüber Gedanken macht, wo die Arbeitsplätze der Zukunft herkommen. Werte schaffen meint aber auch immaterielle Dinge, nämlich genau diese geistigen Grundlagen, die wiederum wichtig sind für eine Zukunftsdiskussion. Genau so wirken zu können, dass man dem jeweiligen „Ufer“ nicht ausschließlich zuzuordnen ist, um auch Gehör zu finden am anderen Ufer, egal wo man gerade steht, ist wichtig in einer Zeit, in der alles immer komplexer und komplizierter wird. Da ist es wichtig, Brücken bauen zu können. Und Erfahrungen einbringen zu können, die jeweils der anderen Seite zuzuordnen sind. Das wird in Zukunft sicher noch wichtiger und wertvoller werden.

Das Gespräch führte Barbara Haack.

| top | nmz-start | kontakt |
| aktuelle ausgabe | kulturinformationszentrum | archiv/suche | abonnement | leserbrief |
| © 1997-2008 by neue musikzeitung und autoren | Impressum | Alle Rechte vorbehalten |