1999
48. Jahrgang

Ausgabe 05
Mai (Inhalt)

© nmz und
autoren 1999

Dossier:
Kultur im 21.
Jahrhundert

Seite 45 bis 47

Autor:
Peter Zombik

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Musikproduktion, Musikkultur und Markt

Die Rolle der Tonträgerhersteller auf dem Weg in die Informationsgesellschaft · Von Peter Zombik

Der sperrige und so wenig schillernde Begriff „Tonträgerhersteller“ lehnt sich an das Urheberrecht an, das in Paragraph 85 dem Hersteller eines Tonträgers das ausschließliche Recht gibt, den Tonträger zu vervielfältigen und zu verbreiten. Im allgemeinen Sprachgebrauch hat sich hierfür eher der Begriff „Schallplattenfirma“ durchgesetzt, weil diese Bezeichnung unmittelbar Bezug auf das seit mehr als einem Jahrhundert wichtigste Produkt nimmt, das Musik im Markt verbreitet: Die Schallplatte.

Beide Bezeichnungen spiegeln aber nur sehr unvollständig die tatsächliche Bedeutung dieses Industriezweiges wider, der für die Existenz eines aktiven Musiklebens, für die Bewahrung unseres musikalischen Erbes, für die Entwicklung der Musikkultur, für die wirtschaftliche und künstlerische Existenzfähigkeit von Komponisten, Textdichtern und ausübenden Künstlern, für die Popularisierung von Musik und die Demokratisierung des Zugangs zur Musik eine so wichtige Rolle spielt. Tonträgerhersteller pressen und verkaufen nicht einfach nur Tonträger, sondern sie entdecken, fördern und entwickeln künstlerische Talente und Künstlerpersönlichkeiten. Sie produzieren Musik und greifen dabei musikalische Trends auf, sind aktiv an der Formung von Musikstilen, Interpretationsweisen und der Entwicklung der technischen Grundlagen für Träger- und Vervielfältigungs- sowie für Sound- und Aufnahmetechnologien beteiligt, und schließlich haben sie erheblichen Einfluß auf die Popularisierung von Musik und Künstlern. Sie sind in diesem Prozeß nicht nur die technische, organisatorische und wirtschaftliche Basis, sondern nehmen auch inhaltlich gestaltend – also künstlerisch – Einfluß auf die Musikproduktion.

Das Medium für die Verbreitung der produzierten Musik ist seit mehr als 120 Jahren der Tonträger. Er ist das Transportmittel, also gleichsam die „Plastiktüte“, mit der das eigentliche Produkt, nämlich die Musik, zum Nutzer gelangt. Nutzer sind Millionen von Endverbrauchern, die als Musikenthusiasten Tonträger kaufen, aber nicht nur sie. Nutzer sind auch Hörfunksender, Fernsehstationen, Restaurants, Discotheken, private Mitschneider bis hin zu öffentlichen Bibliotheken, die Tonträger verleihen.

Die „schwarze Scheibe“ hat den größten Anteil an der Geschichte des Tonträgers, die 1877 mit Thomas Alva Edisons Erfindung begann. Bis weit in die 80er Jahre unseres Jahrhunderts hinein war diese Schallplatte, zunächst in der Schellack-, später in der Vinyl-Version das zentrale Trägermedium für Musik. Mitte der 60er Jahre kam die Musik-Cassette hinzu, und seit 1983 erobert die digitale Compact Disc, das erste digitale Massenmedium, die Märkte.

Stagnation auf hohem Niveau

Die Absatzentwicklung in Deutschland ist nach dem Ende des zweiten Weltkrieges eine durchaus beeindruckende Erfolgsgeschichte. Bis zum Ende der 70er Jahre wuchsen Absätze und Umsätze stetig an. Die Verbreitung von Cassettenrecordern, das explosionsartige Anwachsen privater Mitschnitte sowie der Marktauftritt des Videorecorders als neuer Unterhaltungsmaschine haben Anfang der 80er Jahre zu einer Krise geführt, die erst mit der Marktdurchsetzung der digitalen Compact Disc seit Mitte der 80er Jahre überwunden werden konnte. Zwischen 1979 und 1983 ist in der deutschen Musikindustrie nahezu jeder siebte Arbeitsplatz verlorengegangen. Der Erfolg der Compact Disc und schließlich die deutsche Wiedervereinigung haben Absatz und Umsatz auf den Wachstumspfad zurückgebracht, der bis in die Mitte der 90er Jahre erfreuliche Zuwächse bescherte. In den letzten Jahren stagniert der Markt, und für 1998 (Zahlen liegen noch nicht vor) muß erstmals wieder mit Umsatzrückgängen gerechnet werden. Diese „Stagnation auf hohem Niveau“ ist das Ergebnis des allgemein schlechten Konsumklimas, vor allem aber der Tatsache, daß wiederum eine neue Unterhaltungsmaschine, nämlich der PC, die Zeit- und Geldbudgets der privaten Haushalte beansprucht. Hardware, Software und Computerspiele boomen, und die Ausstattung der Haushalte mit PCs wächst sprunghaft; sie dürfte Ende 1998 25 Prozent überschreiten. Mit Erreichen der Sättigungsgrenze dürfte sich das Medienverhalten wieder normalisieren, so daß die Tonträgerindustrie trotzdem keinen Grund sieht, in Depression zu verfallen.

Nicht nur in Deutschland, sondern in allen wichtigen Märkten weltweit sieht die Entwicklung ähnlich aus. 1997 wurden weltweit knapp 3,7 Milliarden Longplays und eine halbe Milliarde Singles abgesetzt. Der Umsatz (Endverbraucherpreise) betrug 1997 weltweit 38,1 Milliarden US-Dollar. Die Tonträgerindustrie ist zu einem ausgewachsenen und strukturierten Teil der Kultur- und Entertainment-Industrie geworden. Die Formierung dieser Industrie ist ein anhaltender Prozeß, der durch Konzentration und erfolgreiche Etablierung neuer Firmen gekennzeichnet ist.

Innovative Strategien

Gegenwärtig agieren fünf Großkonzerne im Musikmarkt auf globaler Basis. Dies sind Thorn EMI (UK), BMG (Bertelsmann/Deutschland), Sony Music (Japan), Warner Music (USA) und ein Unternehmen, das jüngst erst (Mai 1998) durch die Übernahme der holländischen Polygram-Gruppe durch die kanadische Universal entstanden ist. Daneben gibt es zahlreiche größere und kleinere Tonträgerhersteller, die vielfach multinational mit unterschiedlicher Reichweite (wenngleich nicht weltweit) oder in den jeweiligen nationalen Märkten erfolgreich tätig sind. Die Marktzutrittsschranken im Tonträgermarkt sind sehr klein, so daß innovative Strategien zu erfolgreichen Marktentwicklungen führen. In Deutschland hat sich dies an Firmen wie Koch International, edel company, ZYX, SPV und einigen mehr gezeigt, doch selbstverständlich sind hier auch die Töchter der großen, international operierenden Firmen vertreten.

Mehr als 700 Firmen sind im deutschen Tonträgermarkt aktiv tätig. Allein der unmittelbare Bereich der Tonträgerhersteller sichert über 13.000 Arbeitsplätze. Im Umfeld (Musikverlage, Tonstudios, Verwertungsgesellschaften, Dienstleister, Groß- und Einzelhandel) bestehen weitere gut 36.000 Arbeitsplätze, und rund 100.000 Komponisten, Textdichter und ausübende Künstler beziehen in Deutschland wesentliche oder sogar überwiegende Teile ihrer Einkommen aus der Musikproduktion für den Tonträgermarkt. Die deutsche Industrie veröffentlicht mehr als 20.000 Tonträger pro Jahr, der Gesamtkatalog einschließlich der Importe aus dem Ausland dürfte rund 130.000 lieferbare Katalognummern umfassen. Die Umsatzerlöse der Tonträgerhersteller werden zu gut 95 Prozent allein aus dem Absatz bespielter Tonträger erzielt. Nur knapp 5 Prozent ihrer Umsätze erlösen die Tonträgerhersteller aus der Verwertung von Rechten (direkt oder indirekt über Verwertungsgesellschaften) für die Nutzung ihres Repertoires für Sendezwecke, für Zwecke der öffentlichen Aufführung, in Werbespots, für private Vervielfältigungen oder Verleih.

Die Tonträgerindustrie sieht sich bereits seit einigen Jahren an der Schwelle zur Informationsgesellschaft, die technisch durch Digitalisierung, die Entwicklung von Kompressionstechnologien, das Entstehen von kabel- und satellitenbasierten Netzwerken vorangetrieben wird. Gegenüber der traditionellen Verbreitung von Musikproduktionen auf bespielten Tonträgern schafft die Informationstechnologie eine neue und zusätzliche Möglichkeit, Musikproduktionen zu verbreiten. Neben die „Plastiktüte“ Tonträger tritt die Möglichkeit, Musik direkt über elektronische Netzwerke an Nutzer, und damit auch an Endverbraucher, zu liefern. Während sich in den letzten Jahren die technischen Strukturen der Informationsgesellschaft schon weitgehend herausgebildet haben, hinken die rechtlichen Rahmenbedingungen erheblich nach. Hier geht es vor allem um das Urheberrecht, das im Tonträgermarkt geradezu die Funktion eines Marktordnungsrechtes hat. Das geltende Urheberrecht reicht nicht aus, um die wirtschaftliche Ertragsfähigkeit von Musik in diesen neuen technologischen Umfeldern zu sichern, weil ausreichende rechtliche und wirtschaftliche Kontrolle der Rechtsinhaber über alle Nutzungsvorgänge in solchen Netzwerken bis an die Enden der jeweiligen Lieferketten nicht gewährleistet ist.

Schutz und Kontrolle

Erfreulicherweise arbeiten die Gesetzgeber international, auf EU-Ebene und in Deutschland daran, angemessene Rahmenbedingungen zu schaffen. Dieser Prozeß ist aber geprägt von erheblichen Interessensunterschieden, die sich insbesondere zwischen den Rechtsinhabern einerseits und den Netz- und Service-Providern andererseits manifestieren. Während letztere ihre technischen Angebotsstrukturen nur mit fremden Inhalten attraktiv machen können und deshalb möglichst ungehinderten und wohlfeilen Zugriff auf diese Inhalte haben wollen, sind die Rechtsinhaber auf die Ertragsfähigkeit der von ihnen gelieferten Inhalte angewiesen und brauchen hierzu ausreichenden rechtlichen Schutz und wirtschaftliche Kontrolle.

Die neuen Technologien führen zu Nutzungshandlungen und Nutzungsintensitäten, die mit den bisherigen Strukturen und Schutzmechanismen des Urheberrechtes nicht mehr erfaßbar sind, zumindest sind in wichtigen Bereichen Klarstellungen erforderlich.

Die nicht-physische Punkt-zu-Punkt-Belieferung – etwa im Wege des Music-On-Demand – gibt der privaten Vervielfältigung eine völlig neue Qualität. Am Ende des Lieferweges bei Music-On-Demand steht im Regelfall der „Download“ auf die Festplatte des Computers. Die Anfertigung eines Vervielfältigungsstückes hiervon, zum Beispiel durch Brennen einer CD-Rom, wird für den Kunden des Music-On-Demand-Dienstes eine wichtige Rolle spielen, ermöglicht sie doch die Nutzung der gekauften Musikfiles auch außerhalb einer PC-Anwendung. Jede Vervielfältigung vom PC auf einen mobilen Träger oder „über das Netz“ auf die Festplatte eines anderen PCs ist außerdem ein Klon des Originals, das sich in Inhalt und Qualität durch nichts vom Original unterscheidet. Von jedem Klon können beliebig viele weitere Klone in gleicher Qualität gemacht werden. Dies führt dazu, daß private Vervielfältigungen die Funktion der Erstverwertung übernehmen und nicht länger am Ende der Verwertungskette stehen. Es wird evident, daß das gegenwärtige Recht der privaten Vervielfältigung, nämlich die Gewährung lediglich eines Vergütungsanspruches, nicht länger ausreicht. Die wirtschaftliche Ertragsfähigkeit von Musik und damit die Existenzfähigkeit der gesamten Musikwirtschaft ist durch ungehindertes und uferloses privates Vervielfältigen unmittelbar bedroht.

Die Gewährung eines Exklusivrechtes für private Vervielfältigungen zumindest im digitalen Umfeld ist eine der dringendsten Forderungen der Rechteinhaber. Hierzu gehört auch das Recht, private Vervielfältigungen durch technische Mittel zu unterbinden oder zu steuern und das Recht, sich gegen das Angebot und die Verbreitung von Umgehungstechnologien schützen zu können.

Als der deutsche Gesetzgeber 1965 den Vergütungsanspruch gegenüber Herstellern und Importeuren von Aufzeichnungsgeräten (damals vor allem Tonbandgeräte und Cassettenrecorder) verankert hat und ihn 1985 novelliert und durch eine kombinierte Vergütung für Aufzeichnungsgeräte und Leerträger ersetzt hat, befanden wir uns in einem Technologieumfeld, das lediglich analoge Vervielfältigungen kannte. Analoge Vervielfältigungen wären wirksam nur durch Verbot dieser Technologie zu verhindern gewesen. Niemand aber will den technologischen Fortschritt aufhalten, so daß die Einführung eines Vergütungsanspruches die richtige Lösung war, wenngleich die Höhe dieses Vergütungsanspruches schon damals zu niedrig lag (und es heute erst recht ist, nachdem sich die gesetzlich festgesetzten Vergütungssätze seit 1985 nicht haben verändern lassen). Die Situation in Großbritannien belegt dies eindrucksvoll, denn dort gibt es ein Verbotsrecht. Trotzdem werden im Verhältnis genauso viele Leercassetten in Großbritannien verkauft wie in anderen entwickelten Industrienationen, und sie werden dort keineswegs anders genutzt als hier, nämlich weit überwiegend zum Mitschnitt geschützter Leistungen. Die Digitaltechnik ermöglicht aber nun die wirksame Durchsetzung des erforderlichen Verbotsrechtes, vorausgesetzt, solche technischen Lösungen werden gesetzlich abgesichert und gegen Umgehungstechnologien geschützt.

Digitale Welt ohne Grenzen

Die Digitaltechnik wird bestehende Medienangebote revolutionieren. Im Mittelpunkt steht hierbei die Rundfunktechnik, die in ihrem bisherigen analogen Umfeld mit knappen Frequenzen konfrontiert ist, so daß nur eine begrenzte Zahl von Sendern zugelassen werden konnte. Die Analogtechnik läßt nur in sehr eingeschränktem Umfang zusätzliche Serviceangebote (etwa RDS) zu. Die digitale Welt wird diese Begrenzungen beseitigen. Digitaler Rundfunk ermöglicht technisch die parallele Koexistenz von hunderten von Sendern. Unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten und den Bedingungen des Marktes wird diese Koexistenz zu einer verstärkten Spartenorientierung der Sender führen. Das digitale Umfeld ermöglicht zudem völlig neue und zusätzliche Servicemöglichkeiten. So wäre es etwa sehr wohl denkbar, eine Signalstruktur mitzusenden, die im Wohnzimmer des Endverbrauchers ein digitales Aufnahmegerät vollautomatisch ein- und ausschaltet und dafür sorgt, daß der interessierte Musikliebhaber einen höchstwertigen, in digitaler Qualität gelie- ferten Mitschnitt des von ihm ge- wünschten Musikprogramms erhält.

Das Senderecht im deutschen Urheberrecht und ähnlich in vielen Urheberrechtsgesetzgebungen anderer Länder hatte den analogen Rundfunk und in Deutschland sogar nur den öffentlich-rechtlichen analogen Rundfunk im Blick. Das Senderecht gewährt den ausübenden Künstlern und den Tonträgerherstellern im Hinblick auf erschienene Tonträger lediglich einen Vergütungsanspruch, nicht aber ein Exklusivrecht. Während Filmher-steller schon immer die Sendung ihres Films erlauben oder verbieten konnten, also die Möglichkeit hatten, selber darüber zu entscheiden, ob und unter welchen Voraussetzungen ein Film im Fernsehen gesendet wird, war dies Tonträgerherstellern und ausübenden Künstlern verwehrt. Vor dem Hintergrund des bei Einführung des traditionellen Senderechtes allein bekannten öffentlich-rechtlichen Rundfunks mit seinen Vollprogrammangeboten mag noch zu rechtfertigen gewesen sein, den Tonträgerherstellern das den Filmherstellern selbstverständlich zugestandene Recht zu verweigern. Mit zunehmender Formatierung aber bedarf diese Entscheidung dringend einer Überprüfung. Die voraussehbare Entwicklung des digitalen Rundfunks, die die schon jetzt vorhandene Spartenorientierung vieler Sender deutlich weiter vorantreiben wird, macht die Überprüfung und Neudefinition des Senderechts dringend erforderlich. Dabei mag für jene traditionellen Vollprogramme, von denen sich der Gesetzgeber bei Einführung des bestehenden Senderechts hat leiten lassen, ein Vergütungsanspruch ausreichend sein. Für spartenorientierte Programme ist ein Verbotsrecht erforderlich und wird vor dem Hintergrund der im digitalen Umfeld möglichen zusätzlichen Serviceangebote eine dringende Forderung. Sendung wird zunehmend Erstverwertung und „Musiklieferung“. Sie beeinflußt unmittelbar die wirtschaftliche Verwertbarkeit von Musik, und zwar auf dieselbe Weise, wie die Sendung von Filmen im Fernsehen die Filmverwertung beeinflußt. Die Filmhersteller sichern die Ertragsfähigkeit ihrer Produkte, indem sie eine sorgfältig abgestufte Verwertungskaskade etabliert haben (Kino, Video, Pay-TV, Free-TV). In Zukunft werden auch Tonträgerhersteller auf Verwertungskaskaden angewiesen sein, um die Ertragsfähigkeit von Musik zu gewährleisten.

Multi-Channel statt Lieferung

Die Zuspitzung spartenorientierter Programmverbreitung durch Sendetechnologien ist schon heute im Markt. Es handelt sich dabei um sogenannte Multi-Channel-Angebote, die auf Dutzenden (in Japan bis zu 500) parallelen Kanälen 24 Stunden Musik parallel und in extremer Spartendifferenzierung im Abonnementwege verfügbar machen. Die Anbieter dieser Multi-Channel-Dienste verlangen die Anwendung traditioneller Senderechte auf ihre Angebote und damit auch die Gültigkeit traditoneller Vergütungsstrukturen. Tatsächlich aber ist Multi-Channel nichts anderes als Musiklieferung, die an die Stelle der bisherigen Erstverwertung durch den Kauf von Tonträgern tritt, zumindest diese Erstverwertung zu einem wesentlichen Teil substituiert. Die Rechtsinhaber wehren sich gegen die Anwendung des Senderechts und sind bemüht, die gültigen Strukturen des Urheberrechts und die dazu erfolgte Rechtssprechung heranzuziehen, um ein Exklusivrecht im Hinblick auf Multi-Channel-Angebote zu begründen. Ob dies gelingt, kann gegenwärtig noch nicht vorhergesagt werden. Sollte es aber nicht gelingen, so ist hier ganz sicher der Gesetzgeber gefragt, und erfreulicherweise ist dieser Problembereich in einem Gutachten für das Justizministerium aus dem Jahre 1997 im Sinne der Rechtsinhaber aufgegriffen worden (Urheberrecht auf dem Weg zur Informationsgesellschaft, G. Schricker, Hrsg., Baden-Baden 1997).

Spartenorientierung

Im Hinblick auf die sendemäßige Nutzung von Musik und die Spartenorientierung von Hörfunksendern darf eines nicht vergessen werden: Musik steht bei der weit überwiegenden Mehrheit aller Sender nicht nur im Mittelpunkt, sondern Musik ist der überwältigend wichtigste Programminhalt überhaupt. Über Musik definiert sich die Attraktivität eines Senders. Über das musikalische Repertoire definiert der Sender die Zielgruppe für sein Programm. Die Spartenorientierung der Sender ist der eindrucksvollste Beleg dafür, daß sich Sender über ihr Musikprofil im Wettbewerb positionieren, um für ihre Werbekunden eine definierte Zielgruppe anbieten zu können. Musik ist dabei umstandslos Mittel zum Zweck geworden: Sie wird benutzt, um Werbeumsätze zu erzielen. Das traditionelle Senderecht hat dazu geführt, daß die hierfür gezahlten Vergütungen an sämtliche Rechtsinhaber (also Komponisten, Textdichter, ausübende Künstler und Tonträgerhersteller) insgesamt weniger als 10 Prozent der gesamten Kosten ausmachen. Deutlich über 200 Hörfunksender können über das Gesamtrepertoire verfügen, das in Deutschland auf Tonträgern erschienen ist. Die meisten stützen sich bei ihrer Programmauswahl auf Titel, die ihren Popularitätstest bereits bestanden haben. Diese Titel werden von nur einem Sender bis zu 300 mal pro Woche ausgestrahlt. Spartenprogramme arbeiten mit Musikrotationen, die nur etwa 500 bis 1.200 Titel umfassen, die intensiv für Sendezwecke genutzt werden. Eine solche Omnipräsenz ausgewählter Musik im Hörfunk ist eine Verwertungsebene, die mit der bisher als Erstverwertung geltenden Verbreitung auf bespielten Tonträgern vergleichbar wird und dazu führt, daß Rundfunkhören (und das dadurch ermöglichte private Vervielfältigen) den Kauf von Tonträgern (zumindest teilweise) substituiert.

Neue Rechte erforderlich

Während also bestehende urheberrechtliche Vorschriften vor dem Hintergrund von Digitalisierung, Datenkompression und Netzwerken einer Neubewertung bedürfen, machen die gänzlich neuen Verbreitungsformen nicht-physischer Art die Einführung neuer Rechte erforderlich. Diese Notwendigkeit ist erfreulicherweise erkannt. Bereits im Dezember 1996 konnten von der World Intellectual Property Organization (WIPO) zwei bahnbrechende internationale Konventionen auf den Weg gebracht werden, durch die Rechtsinhaber ein ausschließliches Recht der öffentlichen Zugänglichmachung in interaktiven Angebotsformen erhalten sollen. Der Ratifizierungsprozeß dieser Abkommen auf internationaler Ebene kommt erfreulich gut voran. Die EU-Kommission hat mit dem Entwurf einer Urheberrechtsdirektive aus dem November 1997 den erforderlichen Prozeß zur Ratifizierung dieser Abkommen durch alle EU-Ländern eingeleitet. Nicht-physische Musikangebote in interaktiven technologischen Strukturen (etwa im Internet) erhalten hierdurch die erforderliche Basissicherung. Waren bisher die Rechtsinhaber außerordentlich zögerlich, ihre schöpferischen Leistungen in Netzwerken verfügbar zu machen, so wird die Ratifizierung dieser Abkommen den Weg in neue Distributionsformen in dem Maße öffnen, in dem Rechtsinhabern die rechtliche und wirtschaftliche Kontrolle ihrer Leistungen in solchen technologischen Umfeldern ermöglicht wird. Netzwerke machen an Ländergrenzen nicht Halt. Es wird deshalb darauf ankommen, daß entsprechende urheberrechtliche Schutzstandards weltweite Gültigkeit erlangen, damit keine urheberrechtsfreien „Wüsten“ entstehen, die Service- und Netz-Provider anziehen, weil von dort Angebote möglich werden, bei denen die berechtigten Interessen der Rechtsinhaber vernachlässigbar werden.

Allerdings steckt auch hier der Teufel im Detail. Das Internet ist gegenwärtig eine der größten Bedrohungen für die rechtmäßige Verwertung von Musik. Tausende von Servern bieten illegal Hunderttausende von Musiktiteln an. Vor allem die Entwicklung des Kompressionsstandards MP3 hat die Nutzung von Musik zur Attraktivitätssteigerung von Internetangeboten befördert. Die Rechtsinhaber unternehmen gegenwärtig größte Anstrengungen, dieser wachsenden Flut von Internet-Piraterie entgegenzutreten. Nach Schätzungen der internationalen Dachorganisation der Tonträgerhersteller IFPI entsteht der Musikindustrie ein jährlicher Schaden von rund zwei Milliarden US-Dollar durch diese Form der Piraterie. Ihre Bekämpfung ist aufwendig und schwer, da Internet-Sites mit Musikangeboten schnell und problemlos Ort und Adresse ändern können, um sich der Entdeckung und Verfolgung zu entziehen.

Wege durch das Netz

Die Rechtsinhaber fordern daher, daß die Service-Provider und Netzbetreiber für die von ihnen vermittelten Angebote verantwortlich sein sollen. Dies zielt nicht darauf, diese Dienstleister anstelle der eigentlich Verantwortlichen zu bestrafen, sondern sie zu einer effektiven Kooperation mit den Rechtsinhabern zu veranlassen. Dabei muß gewährleistet werden, daß der Zugang zu illegalen Angeboten gesperrt werden kann. Hierfür ist eine Rechtsgrundlage erforderlich, und um diese Rechtsgrundlage wird gegenwärtig heftig gestritten. Im Zusammenhang mit dem bereits erwähnten Entwurf der EU-Direktive kulminiert dieser Streit an der Frage, ob die auf dem Wege durch die Netzwerke erforderlichen Zwischenspeicherungen, die nichts anderes als Vervielfältigungsvorgänge sind, vom Vervielfältigungsrecht ausgenommen oder erfaßt werden. Bei diesen Zwischenspeicherungen handelt es sich durchweg um technologisch bedingte, vorübergehende (also „flüchtige“) Vervielfältigungen. Die Rechtsinhaber fordern, daß die Ausnahme vom Vervielfältigungsrecht nur im Hinblick auf solche Vorgänge Anwendung finden darf, die zu rechtmäßigen Verbreitungsvorgängen im Netz gehören. Bei illegalen Angeboten soll diese Ausnahme keine Gültigkeit haben, um die Rechtsgrundlage dafür zu schaffen, daß sich die Rechtsinhaber gegen solche illegalen Verbreitungen wehren können.

Service-Provider und Netzbetreiber stemmen sich mit wirtschaftlicher und technologischer Kraft gegen diese Forderung. Sie behaupten, daß diese Kontrolle weder technisch möglich noch wirtschaftlich zumutbar sei. Auf ähnliche Weise hat sich die Automobilindustrie vor Jahren gegen die Einführung von Katalysatoren gewehrt. Ohne die Verankerung einer rechtlich tragfähigen Zugriffsbasis läßt sich Piraterie in solchen Netzwerken nicht wirksam bekämpfen.

Funktion des Kontrollrechts

Die Sorge der Service-Provider und Netzbetreiber, daß die Rechtsinhaber für flüchtige Vervielfältigungen Vergütungsforderungen erheben könnten, ist unbegründet. Das Vervielfältigungsrecht hat für die Rechtsinhaber vor allem die Funktion eines Kontrollrechts. Wirtschaftlich verwertbar wird es erst im Zusammenwirken mit dem Verbreitungsrecht und dem Recht der öffentlichen Zugänglichmachung. Im übrigen können flüchtige Vervielfältigungsvorgänge im Netz, die zu legalen Verbreitungsvorgängen gehören, wie schon gesagt, ohne weiteres vom Vervielfältigungsrecht ausgenommen bleiben.

So sehr die Tonträgerhersteller an der Nutzung neuer, nicht-physischer Verbreitungstechnologien interessiert sind, so sehr müssen sie darauf bestehen, daß die wirtschaftliche Ertragsfähigkeit ihrer Angebote gesichert ist. Ihre bisher zurückhaltende Bereitschaft, Musik in solchen Netzwerken anzubieten, wurde von den Service-Providern und Netzwerkbetreibern polemisch als Verweigerungshaltung hingestellt, durch die die Entwicklung der Informationsgesellschaft behindert wird. Richtig ist, daß die Technologie allein die Informationsgesellschaft nicht schaffen kann. Es sind die Inhalte, die die neuen Verbreitungs- und Zugriffsstrukturen attraktiv machen.

Projekt der Telekom

Wie groß die Bereitschaft der Tonträgerhersteller ist, die neuen Wege zu beschreiten, und wie interessiert sie an der Nutzung der neuen Technologien sind, zeigt ein Projekt, das die Deutsche Telekom gemeinsam mit den deutschen Tonträgerherstellern betreibt. Dieses erste kommerzielle Music-On-Demand-Angebot ist das Ergebnis langer Verhandlungen mit der Deutschen Telekom, die zu einem für beide Seiten attraktiven Modell geführt haben. Während die Deutsche Telekom als Technologie- und Netzanbieter alle damit verbundenen Aufgaben und Dienstleistungen gestaltet, sind die Tonträgerhersteller in diesem Projekt Anbieter ihrer eigenen Produkte. Sie entscheiden selbst, was sie anbieten, wie sie es anbieten und zu welchen Preisen. Dieses Modell sichert die wirtschaftliche und rechtliche Kontrolle und gewährleistet effektiven Wettbewerb zwischen den Anbietern. Da die nicht-physische Lieferung der von Endverbrauchern bestellten Musikangebote nicht über das Internet erfolgt, sondern über das ISDN-Netz, da hierdurch der Bestell- und der Liefervorgang technisch getrennt und letzterer nach Abschluß des Bestellvorganges durch erneuten Verbindungsaufbau zum Endverbraucher angestoßen wird, ist die erforderliche Kontrolle durch die Rechtsinhaber gesichert. Zudem kann auf diesem Wege die Musik in „real time“ geliefert werden. Dieses Modell konnte entstehen, weil die geltende Rechtslage für eine solche Struktur ausreichend ist.

Das deutsche Modell zeigt, daß sich Tonträgerhersteller intensiv auf die Nutzung der neuen Technologien vorbereiten. Bei Etablierung angemessener rechtlicher Rahmenbedingungen sehen sie hierin große Chancen und erwarten wichtige Impulse für die weitere Entwicklung ihres Marktes. Dabei werden sich die Kernkompetenzen der Tonträgerhersteller wandeln und differenzieren müssen. Traditionelle Kern-kompetenzen werden wieder an Bedeutung gewinnen. Dies betrifft vor allem die Förderung und Entwicklung neuer Talente, also die sogenannte „Artist- und Repertoire“-Funktion (A&R). Marketing und Promotion werden vor dem Hintergrund nicht-physischer Musikdistribution eine neue und größere Bedeutung erhalten. Hierfür bietet die Technologie völlig neue Instrumente an, die von den Tonträgerherstellern bereits intensiv genutzt werden. Kaum eine bedeutende Firma verzichtet heute darauf, ihre Produkte, ihren Katalog, ihre Neuerscheinungen und ihre Künstler auf einer eigenen Web-Site zu präsentieren. Musikliebhaber erhalten hierdurch direkten Zugang zu den Informationsangeboten der Tonträgerhersteller, und Tonträgerhersteller kön-nen mit Musikfans direkt kommunizieren. „Music-On-Demand“ schließlich wird völlig neue Produktangebote und neue Angebotsstrukturen ermöglichen, unter Nutzung der interaktiven Möglichkeiten netzbasierter Kommunikation und im Hinblick darauf, daß die Begrenzungen der traditionellen physischen Formate wegfallen.

Unterschiedliche Standards

Allerdings müssen auch neue Kompetenzen erworben werden. Dies betrifft vor allem die Fähigkeit, Musikdatenbanken zu schaffen, die unterschiedliche nicht-physische Angebotsstrukturen, unterschiedliche Standards und Übertragungswege bedienen können. Dies stellt erhebliche Anforderungen an das technologische Know-how von Tonträgerherstellern, das sich grundlegend von der ebenfalls komplexen Fertigungstechnologie etwa von CDs unterscheidet. Technische Innovationsfähigkeit war aber immer eine der besonderen Stärken der Musikindustrie, und die erforderlichen Kompetenzen im Hinblick auf neue Technologien entstehen mit bemerkenswerter Geschwindigkeit.

Eine der wichtigsten Kernkompetenzen von Tonträgerherstellern in der physischen Welt ist die Fähigkeit, Tonträger in höchster Qualität unter marktfähigen Bedingungen zu vervielfältigen und sie schnell und zuverlässig bis in die letzten Winkel ihres jeweiligen Marktes zu verbreiten. Diese Fähigkeit haben Tonträgerhersteller in einem Höchstmaß entwickelt: Die komplizierte Fertigungstechnologie von CDs ist voll ausgereift. Auch Spitzenveröffentlichungen mit Erstauflagen in Millionenhöhe sind am Veröffentlichungstag flächendeckend in allen Einzelhandelsgeschäften verfügbar.

Erlebnis-Marktplätze

Diese Kernkompetenz wird auch zukünftig wichtig bleiben. Der physische Markt wird weiterhin eine zentrale Bedeutung haben. Der „Unique-Selling-Point“ für physische und nicht-physische Angebote ist nicht derselbe. Beide Angebote werden unterschiedliche „Marktplätze“ schaffen, deren Rahmenbedingungen voneinander abweichen. Beide „Marktplätze“ werden unterschiedliche Einkaufserlebnisse ermöglichen, Besitzwünsche auf unterschiedliche Weise befriedigen und unterschiedliche Kaufimpulse setzen. Dieses erfordert spezifische Marketing-Strategien, unterschiedliche Produkt-, Absatz- und Preisstrategien im Hinblick auf physische und nicht-physische Angebote, so daß die Koexistenz beider Marktplätze auf absehbare Zeit gesichert scheint. Gleichwohl kann nicht verkannt werden, daß der physische Markt im Zuge der Entwicklungen nicht-physischer Angebote tendenziell an Gewicht verlieren wird.

Netzbasierte Technologien eröffnen Musikangeboten eine neue und unmittelbare Art der Marktpräsenz. Sie ermöglichen praktisch jedem Künstler, auf einfache Weise die eigenen Produktionen anzubieten und ein Publikum dafür zu suchen. Hieraus werden sich neue Kommunikationsformen entwickeln, musikalische Kreativität wird neue Impulse erhalten, und es werden neue Marktformen entstehen. Für die Tonträgerhersteller ist dies aber keine Bedrohung. Es kann sogar eine Chance sein, die Talentsuche effektiver und breiter zu organisieren. Die Befriedigung von Massennachfrage erfordert einen strukturierten Markt, und die Erzeugung von Massennachfrage setzt hohe Marktkompetenz voraus. Dies sind zentrale Funktionen der Tonträgerhersteller. Sie werden im Zuge dieser Entwicklung ihre Funktion für den Musikmarkt und die Musikkultur in dem Maße ausbauen können, indem sie sich den veränderten Bedingungen für Kernkompetenzen bei A&R, Marketing, Promotion und Absatzstrategien anpassen sowie neue Kernkompetenzen im Hinblick auf Multi-Media-Management und Datenbanktechnologien entwickeln. Die Fähigkeit, künstlerische Talente systematisch zu entwickeln, im Markt zu verankern, Künstler und Produkt zu popularisieren und die Marktstellung sowie das wirtschaftliche Gewicht von Spitzenkünstlern zu sichern und auszubauen, erfordert hochentwickelte Professionalität, durchstrukturierte organisatorische und administrative Einheiten sowie zielgerichtete und ergebnisorientierte Handlungs- und Entschei- dungsstrukturen. Tonträgerhersteller verfügen hierfür über die besten Voraussetzungen. Sie sind kompetente Filter für das künstlerisch Außergewöhnliche und das wirtschaftlich Erfolgreiche. Durch ihr Handeln entsteht ein strukturierter Markt, der Endverbrauchern einen geordneten, übersichtlichen und leicht zugänglichen Marktplatz anbietet. Die Schaffung dieses Marktplatzes auch für nicht-physische Musikangebote ist ebenso Voraussetzung für die erfolgreiche Entwicklung von Tonträgerherstellern wie ihre zentrale Aufgabe. Es ist die Aufgabe einer Branche, deren Verantwortung es ist, die wirtschaftliche Ertragsfähigkeit von Musik im Interesse von Komponisten, Textdichtern und ausübenden Künstlern, im Interesse tausender Arbeitsplätze, die unmittelbar oder mittelbar von der Ertragsfähigkeit der Musik abhängen, und im Interesse der Entwicklungsfähigkeit unserer Musikkultur zu sichern. Die Entwicklung des Marktplatzes ist eine gemeinsame Aufgabe der handelnden Unternehmen, für deren Lösung der Gesetzgeber allerdings die erforderlichen Rahmenbedingungen schaffen muß.